2022-08-01 浏览数:
上一期中,我们讲到了一些头部企业的不传之秘,技术和品牌是一个企业扎根行业领头的核心,两者相互支撑,互相协同。那么对于中小企业,没有品牌、没有技术,如何才能实现这样的逆转呢?
上一期中,我们讲到了一些头部企业的不传之秘,技术和品牌是一个企业扎根行业领头的核心,两者相互支撑,互相协同。那么对于中小企业,没有品牌、没有技术,如何才能实现这样的逆转呢?本期我们就来谈一下《突破重围,三招看企业如何涅槃重生》。
面对供需逆转、需求收缩的市场趋势,内卷和价格战已经被商业史上的无数案例证明是无效的。比如,20世纪90年代的彩电大战,在当时,全国有数百家彩电企业,当行业龙头长虹发起价格战时,整个彩电行业的企业数量直接下降到了几十家。数百家企业或转行另谋出路,直接破产。唯有TCL在包子堂包政老师的帮助下,成功反击长虹,成长为如今家电行业的巨头。
技术是企业在市场上的立足之本,是企业应优先考虑的战略方向。企业想要从无技术、无品牌到有技术、有品牌的平稳过渡,主要有以下三个步骤:
一、立即主动收缩
(图片来源:航美全屋定制公众号,侵删)
如果企业当前已经处在经营状况不稳定、利润现金流下滑或入不敷出的状态,就要立即主动收缩。首先要放弃各类非主业的投资、分支机构、事业领域。如果另一个行业领域更有前景,放弃原来起家的主业也没关系,总之要收缩到一个最有前景、有利润的主业上。
其次,清理产品线,放弃利润低的产品。如果一个产品没有利润,说明其在市场上没有竞争力。不同产品做组合拳的方法只适合在市场稳定扩张时候使用,一旦市场需求收缩,不同层次的产品同时向下挤压,产品组合拳的效果就被极大地削弱。削减产品线也能使企业的生产、管理成本降低,利润率得到提高,保住利润在过渡时期尤为关键。
再次,如果企业有研发模块,要聚焦有市场竞争力的研发项目,砍掉非创新类的、没有竞争力的、立意有问题的技术研发。技术研发的关键在独特性,如果没有独特性,靠技术生产的产品在市场上也不会有竞争力,更无法为企业创造利润。
最后,砍掉与生产、销售非直接相关的管理职能。大量企业最容易出现的问题就是管理职能会先于企业规模膨胀,而管理职能发挥作用又滞后于管理规模的增长,最终造成企业“虚胖”。企业要把生产、销售、供应链、研发之外的管理功能尽可能地简化,避免尾大不掉,使企业能够轻装上阵。
二、确保当下的销售
对于企业来说,要筛选出一批能够长期一起做事业的合作伙伴,基于相同的认知共同去做品牌做企业。与这样的合作伙伴结盟后,企业才能将管理的触角延伸到商务领域,商务领域中的经销商、门店、业务员的任务绝不只是卖货,而是要把产品对消费者的价值完全开发出来。将产品的优势、独特的设计创意、功能点、价值点全部说透,赢得消费者的认可。消费者认可产品与服务价值后,价格自然不成问题。当一件产品或服务的价值不明确的时候,无论价格多低,消费者也不会买单。企业反而会失去相应的技术价值、产品价值和品牌价值。当产品价值完全被消费者认可,能够以定价实现销售,“生产-消费”循环才是良性的,企业利润才能得到保证,企业的研发功能才能建立起来。
所以我们筛选出的合作伙伴、销售团队,一定是能把产品的价值感卖出来并守住定价。并且在有价值的销售过程中,通过客户的持续反馈、消费的变迁、市场的动态,使企业在研发上进一步有针对性地提高产品的价值感、功能点,明确下一代产品要满足什么样的消费需求,从而建立一个企业与消费者良性互动沟通的机制,企业的营销功能也就发育出来。
三、决策下一代产品
(图片来源:航美全屋定制公众号,侵删)
企业通过主动收缩和发育营销功能,积累一定的资金和资源后,就要通过决策下一代产品使企业进入一个良性的正向循环,最终使企业在技术与品牌的双核驱动下不断发展。决策下一代产品的关键在于围绕客户需求进行技术研发和创新,可以通过对消费者日常生活场景的洞察,找到独特的创新点。技术研发并非只存在于高科技企业,对于家具企业来说,更多的是在应用层面做技术研发和创新。底层的原材料、技术解决方案完全可以向产业链上游去整合,比如航美无漆实木系统材料。企业最重要的是研发机制的建立,只有良好的研发机制才能吸引研发人才,做出高质量的成果。国内相当多的企业对研发不够重视,研发机制不完善导致对研发人员的激励不足。对于企业来说,独特的产品和竞争力归根结底要用技术研发来实现,也是企业立足的根本。
虽然经济增速缓慢、市场需求萎缩,但是财富还是在不断地积累,马太效应提高了高端人群的消费能力。大众依旧保持着对高品质生活质量的需求,还存在着尚未被开发和满足的品类创新的机遇。通过上述三个步骤,我们可以摆脱由同质化的竞争带来的劣势,从价格战的海洋抽身,迎接创新品类的蓝海。
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